從Snapchat看未來手機廣告

Original: http://hk.apple.nextmedia.com/supplement/columnist/%E5%BE%90%E7%B7%A3/art/20150705/19208656

Highlights:

    • Spiegel認為絕大多數科網生意人會將廣告視為必要之惡,網上廣告猶如使用網上服務的稅收徵費。但他則將廣告看成自身產品的一部份。Spiegel聲言自己深明年輕人的想法,覺得傳統按用戶分類派發的Banner與Pre-roll Ad都是擾民之物,堅持朋友間的影畫傳訊部份不能有廣告,那Snapchat還有什麼收廣告空間?
    • Snapchat的廣告理念,是重視 Context而非 Targeting。Spiegel如此解釋針對消費者分類派發廣告的問題:「Pre-rolls are really annoying because it gets in the way of the content you want to watch.」換句話說,Targetting的廣告訊息或許適合觀看者,但內容卻與觀看者刻下所看的主題不符,影響了觀賞體驗,況且觀看者心思都集中在那刻關注的主題時,對與主題無關的廣告內容接收更差。
    • 故此Spiegel建議的廣告模式,是在各主題故事或Discover頻道中,插入與主題相關的廣告,例如在中學校園畢業主題故事裏的可口可樂廣告,其廣告訊息便圍繞恭賀畢業學生。另一類廣告處理,是將廣告內容化為主題故事本身,有點像網媒的Sponsored Content手法。P&G的洗衣粉品牌Tide,最近就創作了一條迎合父親節的故事,當中全是不同爸爸處理各樣粗重工夫的短片,過程固然會弄髒衫褲,讓人聯想到洗衫,短片再內滲品牌名與其主訊息‘#GetsItOut’的Hashtag。
    • Spiegel將其Snapchat廣告,取名「3V Advertising」,以強調它們的表達形態。3V分別是Vertical、Video與Views。Vertical指Snapchat廣告片全是直度;Video指內容配合主題的短片;Views指廣告皆全屏顯示。直度全屏的處理,讓用家不需把手機轉橫,據Snapchat的統計數據,這個安排能讓用家的觀看廣告完成度提升9倍。細想一下,橫屏影像是承襲於電視的產物,沒有考慮用家轉動手機的不便,Spiegel一開始便以手機作媒介思考,從手機用家角度做設計。廣告商專登要為Snapchat改廣告格式並不方便,但Spiegel認為這才是手機的理想廣告形態。Snapchat的廣告信念圍繞一個特點,就是在各範疇將對用家的騷擾減到最細。Spiegel被譽為最能掌握新生代思維的CEO,他深思下的廣告策略,或指出了未來網絡廣告的發展路向。
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