既然直播行銷火得不行,我們就來聊聊這件事到底要怎麼做

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如果你是甲方,“直播”这两个字你应该已经在提案会上听到烦。如果你是乙方——好吧,你应该也挺烦的。不过站在饭碗的角度,应该庆幸H5“后继有人”。

调侃归调侃,营销就是抢夺注意力的战争,既然人民群众爱看直播,那营销人就该往直播平台冲锋陷阵。而实际上,直播营销远不是看客们想象的那样“低成本高回报”——这六个字是不是很熟?当年颇有一批甲方也是这么想社交媒体的的——正相反,直播极大地挑战着品牌和代理商对于创意、内容、流程、技术手段乃至营销观念的理解。

哪些品牌都在播些什么?

一、那些在传统媒介中束手束脚的品牌。

你知道我要讲杜蕾斯。两性产品基于法规因素总是勇于尝试新的媒体形式,其中最会玩的杜蕾斯已经在B站连续2年投放超长直播战役。然而“可以玩”不等于“随便玩”,尤其是前一阵上峰刚刚敲打过直播平台的“低俗内容”问题,杜蕾斯以及其代理公司环时互动对于“节操”也有坚持,导致最终的直播内容相当“抽象”,不论是一对男女秀3个小时恩爱、杜蕾斯超市还是100人直播做操吃香蕉,明显一股“有力使不上”的感觉。

预告封面很“日本”,实际内容很“社会主义”

二、出生自带媒体基因的互联网品牌

仅从技术实现来说,绝大部分带有账号和社区属性的 App 推出直播功能易如反掌。即便自己不干,任何一个To C的互联网品牌天生就是媒体,玩起直播毫无门槛,比如里最会玩媒体的小米。上个月就雷军抛弃了其心爱的国家会议中心和新云南皇冠假日酒店,在小米直播App——以及其他N个直播平台——上亲自卖无人机,并且对网友疯狂的提问进行了开放式回答,还不时自黑一下。一次推广两个产品,顺便省下不菲的营销费用,精打细算,企业家网红里能和他比肩的也只有罗永浩了。

不会当网红的企业家不是一个好互联网创业者,这弹幕密度66666。

当然说到卖货,淘宝和它的亲戚们说第二,没人敢说第一。淘宝、支付宝、阿里旅行App的直播功能都可以达到在不离开直播界面的同时无缝购物。正在为阿里旅行筹办直播营销活动的 ONENINE CSO 肖延庆告诉笔者,对于这类可以直接达成销售的电商品牌,直播能够提供一种浸入式的体验,就阿里旅行来说,视频远比照片、文字能够让用户更直观地感受旅游目的地。

只是户外直播这个玩法,难点在营销之外:身处大城市的主播们出外景遇见地库、电梯等网络死角,掉不掉线都纯粹看脸,难以想象阿里旅行准备怎么在荒郊野外保证网络通常。

点击屏幕直接买,冲动消费又多了一个借口。

三、“直播用户就是我的受众”

今年欧莱雅集团首次在 Bilibili 举办了招募企业实习生的直播活动,虽然这项举措被好奇心日报调侃为“大公司努力讨好年轻人的笨拙感”,但是又有什么办法呢?毕竟这是一个日流量破千万,绝大多数用户低于 24 岁的社区。你来,或不来,你的目标受众都在那里。同样打上萌萌二次元主意的还有杜蕾斯、肯德基、魅族、美宝莲……

B站网红现场表演吃鸡

肯德基某次直播活动后留存的所谓“二次元UGC”内容,实际上B站早就开发出 UP 主收费为品牌制作各类鬼畜、翻唱视频的服务了。

当然,在本身需要电视直播的场合,顺手把网络直播一起做了也无可厚非。在最近的奥林匹克马拉松中,作为赞助商的安踏就用直播发布了新款智能跑鞋。负责此次战役的伙传播合伙人 Shummi 告诉笔者,这次他们挑选了美拍、映客、一直播三个平台,希望能够借着活动吸引跑步初心者们的目光。

女神主播和跑步没半点关系,但架不住直男受众就是喜欢看。

当然也有玩得更大的。巴黎欧莱雅直接就带着巩俐、李冰冰、李宇春和井柏然直接飞去第69届戛纳电影节,从接机到入住酒店等全方位的场景直播。相对于娱乐圈一贯浮华的营销手段,“看上去”没什么话术,也没有专业灯光,直接就是手机装上美拍直播戛纳再加上明星们不停地夸巴黎欧莱雅产品好好好。不过据称当天天猫官方旗舰店里李宇春同款唇膏4小时候售罄,算是大投入大回报吧。

四、当然还有跟风自High的

  • 某SUV品牌自驾穿越沙漠,历时12天全程直播;
  • 某功能服装品牌荒野生存,无人机360度24小时直播;
  • 某家具 / 汽车组装流水线,致敬匠心;

把当年搞微博微信没结果的一套再用到直播里,搞得和企业公关稿一样四平八稳滴水不漏,你行你看,反正我不看。

找谁来做“主播”?明星?网红?素人?

撇开搞不好就在默默自己撸一个直播App的互联网品牌的不谈,传统企业对主播生态多半是两眼一抹黑。这不光是钱的问题——反正主播完全不比网红便宜,斗鱼、战棋的顶级游戏主播年薪都是千万起,身价堪比二线明星——更是用户定位与营销策略的问题。

目前直播平台大约分成两类——以斗鱼、战棋、虎牙为代表的游戏直播平台;以YY、映客、花椒、一直播(源自小咖秀)以及其他N个大体都是“借鉴”的meerkat,长得看不出分别的(美女)秀场。前者的内容和主播因为游戏属性太过明显,用户群过窄(并不是说用户基数小),对传统品牌来说不适合“出镜”,而后者上面的俊男靓女们其实也并不是万金油。根据伙传播的说法,在为安踏智能跑鞋制作的发布会中,除了针对年轻男性请来的五位“女神”主播之外,也还是要再加上三位专业男性跑者。而杜蕾斯则干脆搞了个网上报名,直接找素人出镜——结果大家也看到了,演技尴尬。

当然,也有品牌选择了平时不出镜的微博/微信网红,比如手机淘宝“5.17 饿货节”期间,同道大叔、深夜发媸、一只鸡腿子、司文痞子等数百名KOL轮流进行了总计4 天的“花式吃外卖”直播。只是这些网红在社交媒体时代就属于供不应求的稀缺资源,你基本能在每个品牌大的社交传播战役中看到他们,直播还搞这一套,早晚要撞脸。

一线大牌明星确实是高人气的保障,但毕竟不是谁都像巴黎欧莱雅般钱多面子大。

其实既然隔着屏幕,出镜的主播未必要是真人。虽然我国的虚拟 IP 产业不如日本那般发达,没有如初音、熊本熊这样红遍全球的ICON,但是王尼玛、叫兽这类符号化形象一则粉丝群体大,二则本身出镜素质过硬,只是目前还没有太多品牌进行尝试。

至于素人……强如雷布斯在直播的时候都出现过忘词冷场掉飞机的车祸,您要没有罗胖(不管那个罗胖)那个实力还是算了吧。

绕不过的三个字母:KPI

既然是营销,那就要有KPI。

直播秀场的本质是什么?流量变现。品牌通过外围社交媒体和主播自身的影响力把流量拉到直播平台希望变现成什么?很遗憾,在现在这个起步阶段,并没有一些过硬和普遍认可的标准。不过这不妨碍我们做一个估算:

以一个选择大型直播平台、中等预算规模的直播营销活动而言,直播本身的花费大约在50万元左右,这部分钱绝大多数都是主播的劳务费以及平台的抽成(是不是很像在社交平台买网红?),剩下总还要搞点大大小小的奖品。另外再要准备50万元左右针对直播活动本身的推广费用,大致就是直播平台本身的推广位置 + 微博/微信KOL推广的老一套。善意假设直播表现媲美雷军卖无人机,总计达到一百万人次在线;再假设有5%的观众进行了留言或打赏——玩过直播平台的都知道这个数字有多可观,也就是5万互动;再再善意的假设以上数据都没有注水,也就是一块钱一个PV、20快一个互动成本,如果品牌不打算直接卖货,这笔生意划算不划算?私以为有待商榷。

斗鱼某次LOL比赛直播的同时观看人数超过了13亿,数据注水都不走心……

一份来自网络的映客平台刷人气报价,可以从侧面推测直播活动的推广成本

那直播营销到底应该怎么做?

直播看上去门槛低完全来源于智能手机普及+流量价格下降+目前阶段平台烧钱做补贴,也就是说是科技进步和互联网企业的功劳,没营销圈什么事。事实上,与微信微博不同,直播内容制作成本非常高昂,坑也很多:

  • 类似电视节目过期不候的特性,需要内容有足够的吸引力让用户在特定时间持续观看;
  • 内容策划与主播对于观众的互动及时性与有效性要求极高;
  • 直播途中如果出现事故,基本很难掩盖;
  • 直播活动本身需要外围资源广而告之,将信息传达给潜在受众;

目前大平台早就把有生产力和商业价值的主播签到自己旗下,品牌在主播这块的费用长期看涨。

所以卖鸡块的就表演吃鸡这种思维尚处在电视直销阶段的内容,注定只能赚点如过眼云烟般的注意力,顺便给老板打个报告表示你看咱们市场部还是紧跟潮流的。品牌想尝试直播,还需要搞清以下三个问题:

一、谨慎挑选直播平台

与自媒体一样,直播领域平台属性约等于主播属性约等于观众属性不能说斗鱼、虎牙就没有美女主播表演唱歌吃饭,但是它们的头部流量一定在于游戏。同理,单价高昂的产品,或者智力资源类服务,也不适合映客、花椒等直播平台。

另外,直播平台本身的品牌性和舆论场属性也需要纳入考量。业已成名的直播平台虽然对于主播资源把控较牢,但处在的发展节点已经不需要靠“丑闻”搏眼球,对于内容环境和舆论把控也比较成熟,更适合品牌营销。新兴的直播平台固然价格低廉,甚至可以为了做 Show Case 贴钱贴资源,但是少不得有一些擦边球,你看,连专打下三路的杜蕾斯选择的都是萌萌二次元的Bilibili,而不是更暧昧的映客、YY、花椒。

二、到底是要卖货?还是想搞个大新闻?

如果只是想卖货,那问题倒还简单了很多。品牌本身有强大的粉丝号召力和产品力的,学小米和雷布斯;不太会玩的,找贵司的淘宝TP——淘宝直播+淘女郎、淘达人视频导购,产品统统直播界面内购买,绝对一条龙服务,最后算算单笔成本,比别的渠道划算就是赚到。

至于要搞个大新闻,做大品牌声量的……抱歉笔者也没有看到很多成功案例。毕竟没什么人会定时定点坐在电脑前听你自吹自擂几个小时对不对?蚂蚁金服旗下的智能机器人“蚂可”这两天正在在优酷直播上PK“水哥”,搞人脸识别对决,对于这类没有实体产品,比较“务虚”的品牌,综艺节目类形式也许是一种尝试方向;而对于传统实体品牌而言……不如从承包知名主播节目的前贴和口播广告开始更务实些。

三、直播真的适合你的品牌吗?

我国低龄男性网民占据了直播用户群的绝对主导地位,并且普遍消费力不高,这是不用列数字就能明白的事实。如果品牌本身逼格较高(奢侈品),或者主打成熟、高净值人群(房产、高端汽车),或者容易被占领道德高地(烟酒),咱还是不要去凑这个热闹了,毕竟那么多白酒品牌每年在CCTV招标会上怒砸几个亿,房地产商动辄在南方周末上包整版广告,是很有它们的道理的。

 

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