一条VS二更:都是短视频的头部IP,究竟谁抄袭了谁,谁超越了谁

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2017年开年以来,网易云音乐称将重点突出短视频功能;李连杰创办短视频社区“街力”;腾讯宣布投入12亿元,扶持旗下企鹅媒体平台上的内容生产者,着重用在短视频领域……

但说起短视频,第一时间跃入脑海的一定是一条和二更,这两个短视频领域的尖子生。

近日,微信公号“地心引力工场”对比分析「一条」、「二更」两者在发展路径、运营模式、商业模式等各方面的异同,

希望能从中,带给大家一些思考和启发。

来源:地心引力工场

作者:场妹

最近大家讨论的最多的两个关键词:知识经济、短视频。

说起短视频,脑子里瞬间蹦出的关联词一定是:一条、二更(而且两个词一定是同时蹦出来的)。

因为两家名字、logo 很相似,最开始都是从微信公众号起家,生产的视频内容、风格也极为相似。

最重要的是,现在的「一条」、「二更」经过先后几轮融资和战略调整,都已开辟了非常成熟的商业模式,成为这个领域的佼佼者。

将两者相提并论,似乎是非常顺理成章的事情。

但是,即便有再多的相似之处,我们还是看到两个曾经像双生儿般的公众号,渐渐越走越远,走出了两条完全不同的发展路径。

「一条」凭借着自身巨大的流量底盘,开始探索 “生活物质美学” 电商;

「二更」借助原先的视频制作、营销能力,开始了短视频产业内的平台化道路。

今天,场妹就本着一颗金灿灿的八卦之心,为大家对比分析「一条」、「二更」两者在发展路径、运营模式、商业模式等各方面的异同。

希望能从中,带给大家一些思考和启发。

一、起家过程

一条:

● 2014 年 2 月,徐沪生从《外滩画报》离职,并快速获得了百万元天使投资;

● 2014 年 9 月 8 日,「一条」在微信公众平台创办订阅号,以每天一条的节奏,发布原创短视频;

● 9 月 24 日,刚创办 15 天的公众号「一条」,粉丝数量达到 1010727 ;

● 2014 年 11 月,「一条」拿到挚信资本数百万美金 A 轮投资;

● 2015 年 12 月 18 日,独立美食频道「美食台」上线;

● 2016 年 5 月,「一条」开始推出电商产品,2 个月左右便积累了数十万买家;

● 2016 年 7 月 8 日,「一条」创始人徐沪生对外宣布,公司已完成 B+ 轮融资,由 CMC 领投,创伴、飞马旅跟投;

徐沪生称,「一条」上线不到两年,现基础用户 2000 万,日活 100 万,目前「一条」的日收入近 100 万,公司现金储备近 2 亿。

● 2016 年 8 月,一条 APP 上线,APP 在中产阶级生活方式电商平台,立志成为“移动端的无印良品”。

二更:

● 「二更」的前身是一家传统的传媒公司,主要业务是帮助电视台制作外包节目,帮助广告客户和品牌主制作广告片;

● 2014 年 11 月,「二更」在微信公众平台创办订阅号,每晚发布第一条原创视频;

● 2015 年 4 月,「二更」正式注册成立 “杭州二更网络科技有限公司”;

● 2015 年 5 月,合并自媒体大号「深夜食堂」(后更名为「二更食堂」),完成了品牌的双平台融合;

● 2015 年 8 月,「二更」开始了平台化转型,由内容创业团队转变成一个内容生产平台,立志于服务视频内容创业团队和创业者;

● 2016 年 3 月 18 日,「二更」正式对外宣布完成 A 轮融资,投资方为基石资本与真格基金,融资金额超 5000 万人民币;

● 2016年,「二更」开始与全国各地的传统视频团队合作(或直接收购),拓展近 20 个全国城市站,并且开辟了 “更日本” 和 “更北美” 两个全球站;

● 2017 年 1 月,「二更」完成 1.5 亿元 B 轮融资。

从整个发展过程来看, 2014 年 11 月,「二更」刚开始玩微信公众号的时候,「一条」的粉丝数量早已突破 100 万(2015 年底突破 1000 万)。

两者都是在公众号上发布原创短视频,视频调性也十分相似,难免有很多人会觉得,「二更」这是在模仿「一条」。

但是在两者的商业模式逐渐清晰之后,他们开始表现出了明显的差异。

场妹不得不说,哪怕一开始面临内容同质等诸多问题,但只要明确自身的商业价值和发展路径,就有机会开拓完全不同的市场。

二、运营模式

1、内容定位

一条:“生活、潮流、文艺” 的短视频

最初设置有 9 个视频栏目:“隐世小店”、“达人厨房”、“型车骑士”、“发现中国个性酒店”、“叶放说茶”、“男士型格”、“城中潮客”、“美谈”、“独立设计”、“中国建筑新浪潮”、“艺术现场” 等。

当前来看,「一条」曾有意要将内容更加垂直细分化,但在开设「美食台」之后,貌似并没有其他大动作。

目前「一条」上的内容大多围绕其电商业务展开,视频栏目的概念被削弱。

二更:生活美学类原创短视频,发现身边不知道的美

最初设置有 3 个视频频道:二更视角(“身边人”、“手艺人”、“设计师”、“时尚咖”、“城市录”)、二更乐活(“好店”、“玩法”、“足迹”、“隐形菜单”、“地道风物”)、二更公益。

当前,「二更」在内容方面的布局主要围绕地域,以及各类垂直领域展开(比如综艺、汽车、时尚、旅游、体育等)。

从一开始的内容定位来看,两者十分相似,都是专注于生活美学类原创短视频,视频内容大多以美食、时尚、建筑、设计、艺术等等。

视频风格也基本上是定位文艺、高端,镜头语言相对缓慢、沉着,讲究美学概念(另「二更食堂」定位情感类内容,这里不作对比)。

之所以一开始两家都定位高端视频内容,是因为很多时候用户愿意转发,并不是因为内容有趣、实用。

而是这个内容体现了转发者的境界和品味,它能够帮助我们塑造自己期待中的社交人格。

2、用户属性

一条:18 至 38 岁,具有良好教育程度,注重生活品质的中产阶级。

二更:北上广深的轻熟女,追求品质生活,接受过城市文化洗礼,拥有一定消费能力。

内容定位在很大程度上决定了用户属性。

所以在这个部分,两者有很大相似性:具有一定消费能力、受过良好教育、追求生活品质。

但由于「二更」是由「二更食堂」+「二更视频」合并而来,因此,在性别这一项中,二更会更加倾向女性(女性是当前市场的消费主力)。

3、粉丝获取

一条:多渠道分发 + KOL 撬动特定圈层用户 + 早期广点通红利

首先,从上面这张「一条」官网截图中,我们能直观了解到目前「一条」视频的主要分发渠道。

除了主阵地微信公众号之外,还有新浪微博,以及传统视频门户网站:优酷、土豆、腾讯。

除了这些线上渠道,「一条」也在线下进行了一定的拓展,包括出租车上的车载视频,以及线下餐厅视频等。

在最初 0 到 100 万粉丝的过程中,除去以上渠道的大范围分发,「一条」能做到如今的用户体量,还有两点非常关键的因素:广点通、KOL 转发。

最初「一条」的视频分为 9 个栏目,每一个栏目都有其所针对的目标人群。

「一条」打通了这些圈子内的 KOL(利用人脉或者直接付费) ,促进他们的转发,以撬动特定的用户圈子,再从小圈子出发,影响更泛圈层的用户。

至于广点通, 「一条」在创立初期就拿到了百万投资,这些钱足够支撑他们大手笔地去投广点通。

最关键的是, 2014 年正值广点通投放的早期红利期,获取一个用户的成本只有几毛钱。

二更:1+T+N+S 全渠道模式

早期的「二更」微信公众号运营,大致上也是依靠内容本身的传播力、广点通投放、渠道分发等方式积累种子用户。

但是后期开始商业化、平台化战略之后,「二更」整合开拓了自身所有的渠道资源,并把它总结为上图所示的 “1+T+N+S” 全渠道运营体系。

根据「二更」官网数据,目前已覆盖的线上、线下分发渠道一共 200 多个。

包括今日头条、微博等新闻资讯、视频类APP;腾讯、优酷等主流视频新闻门户;Facebook、Twitter等海外渠道;小米盒子、华数盒子等OTT,以及航空公司机上屏幕、城市地铁、公交巴士等线下屏幕。

其中,微博、微信,以及头条号,依旧是「二更」最主要的 3 大内容分发平台。

关于分发渠道的对比,场妹想说,看上去「二更」的触角比「一条」伸得更广,但这其实是由两家不同的产品战略所决定的。

「一条」的未来战略重心在电商,而且目前「一条」的粉丝体量已经达到千万级别,前期用户积累的工作已经基本完成,渠道并不是它发力的重心。

相比起来,「二更」的未来战略是做短视频生态平台,发行、内容、营销是其作为平台所需的三大核心能力,而渠道资源的整合在其中尤为关键。

三、商业模式

一条: “生活物质美学” 电商

「一条」目前的盈利模式主要是:广告+电商。

上图来自「一条」文章底部截图,文中明确写到,目前「一条」的合作形式有:广告合作、电商合作。

也就是说,品牌方在合作时,既可以选择单纯在「一条」上投放广告,支付广告费用;也可以将商品入驻到「一条」的商城中,通过销售分成的方式来开展合作。

虽然不论是「一条」还是「二更」,都希望开拓更独特的商业模式,但是依托巨大流量优势的广告业务,仍旧是目前最成熟、并且不可放弃的一种变现方式。

接着,我们再来说说「一条」的电商业务。

商品分类:服饰美妆、数码家电、图书文创、家居生活、美食厨房

从去年 5 月份开始,「一条」每天推出电商新品,只用了半个多月时间,电商销售额就轻松突破 1000 万,不到两个月便积累了数十万买家。

目前,能搜罗到的电商入口有 3 个:微信公众号、APP、微博。

「一条」创始人徐沪生曾对外表示,「一条」现在的电商模式很简单:

在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,然后再把它推荐给自己的用户。

2016 年 5 月份数据显示,「一条」的供应商约有 1000 家。

「一条」做电商,瞄准的是当前国内市场消费升级所带来的这一波红利。

不一味追求低价,只看重格调和品质,未来会有越来越多的消费者逐渐完成这样的观念转变。

但是「一条」是否能做成它预期中 “移动端的无印良品” ,目前还尚未可知。

不过,有趣的是,场妹发现「二更」CEO 李明曾对「一条」的商业模式发表过自己的看法:

“「一条」的模式是吸引精准用户,通过电商形成购买,完成商业闭环。这符合消费升级的趋势,但我仍旧对它在整合供应链方面的能力持保留意见。”

「二更」在产品战略发布会上,也曾公开表示,不会轻易尝试电商:“内容创作和电商是两个完全不同的领域,要做好供应链的整合等等并非易事。”

二更:短视频生态平台

目前「二更」的主要盈利模式是:广告 + 与平台中的视频团队联合招商。

除广告之外,「二更」的盈利模式主要是和视频团队联合招商,帮助他们商业化、推广运营、品牌授权。

「二更」的前身曾是一家传统的传媒公司,2014 年用户数量急剧下滑之后才开始尝试新媒体。

因此,在尝到了新模式带来的甜头之后,「二更」把眼光瞄准了过去跟他们一样的传统视频团队,孵化符合他们特长的内容,为他们提供分发渠道、营销资源等等。

根据 36氪在去年 9 月公布的(对李明的)采访资料:在与这些地域团队合作的过程中,「二更」本部的视频产量只占总量的 20%,有 50% 是各地分公司制作的,有 30% 完全是合作方做的。

场妹先试着给大家画了一个简单的商业流程图:

不断寻找优秀视频团队、扩展多元化产品线(包含综艺、娱乐、旅游、美食、财经等十多条线),「二更」在平台化发展过程中,还做了很多的努力:

2015 年 8 月,「二更」宣布启动全国 “二更伙伴” 计划,推进与合作视频团队的紧密合作;

2016 年,「二更」宣布将成立 “新媒体视频联盟” 和 “全国高校影视联盟” ,深入各视频团队在内容和品牌领域的合作,组建华北、华东、华南、西南四大区域公司。

随着平台化的一步步深入,「二更」在短视频领域的产业链布局还将深入到技术、人才、供应商、资本等板块。

对此,场妹表示非常期待。

结 语

三大项对比下来,场妹并不想说究竟谁更成功,谁的模式更牛逼,一切都还有待市场验证。

但是从两家不同的发展路径中,我们能够看到新媒体领域的无限可能。

很多团队最开始的阵地都是微信公众号,在这里做出一定的声量之后,便开始衍生出各式各样的商业模式。

「开始吧」的众筹模式,「一条」的电商模式,「二更」的生态平台,这些都是从微信公众号(或者我们说新媒体)中衍生而来的。

只要能够准确发掘自身的内容优势、商业价值,就能够创造足够的富有想象空间的未来。

最后,「一条」和「二更」,你更看好谁呢?

 

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