不按牌理的《一条》by 李飛步

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來自中國的《一条視頻》翻山越嶺殺上 Facebook。它來勢洶洶,作品叫好又叫座,重用專頁後 5 個月,已賺到 26 萬次讚好*;5月尾陳美齡談教育的訪問在《一条》專頁至今錄得 875 萬次觀看,出街後一星期後授權東森那條,也有239萬次 ¹。倘若社交平台是鬥獸場,它必定是頭猛獸,不需按牌理便輕取對手。話雖如此,它亦曾循規蹈矩,甚至擺出 Nick Wooster、彭于晏和高圓圓等皇牌,可是成效一般,要三度停刊 Facebook 調整策略²。

如今《一条》以「Facebook 為主,YouTube 為輔」的策略看似理所當然,但其實是實驗結果。其 Facebook 專頁早於 2015 年 3 月 26 日創立,曾有系統測試兩大平台的成效,發現 Facebook 傳播能力較強。但 Facebook 不可靠,所以每當專頁或個別帖文互動率高時,它會貼出 YouTube 連結,呼籲訂閱頻道。雖然現在 YouTube 頻道有 85000 訂閱戶,但影片數據與 Facebook 差天共地。

不按牌理不舔主流

轉戰 Facebook 就要守專頁界潛規則 — — 不偷不搶不增長,稍有尊嚴都敵不過無情的演算法。偷圖偷片偷文,不偷不歡,但把賊贓原裝刊出,卻不符合 Facebook 美學,所以要重新包裝成「方形片」,再加兩行橫批強姦作品,以展現雄風。小偷之所為雖然可行,但《一条》猛獸視若無睹。

《一条》出牌不看時機,帖文發佈時間雜亂無章,不時在 00:00~07:00 睡眠時段出招,也能做出好成績,例如 05:11 Visage One 灣仔理髮店、06:37 金城武與陳可辛、1:54 雪雲城堡及 00:00 陳美齡等等,多不勝數。其中,陳美齡一片在 6 月 1 日 01:00~10:00 時段,增長了50萬次觀看³。不過,2016 年 7 月份第二次重刊之後,它亦試過有規律地出牌,並加入行動呼籲字句 “Tag your Friends”,只是不見起色⁴。

一条視頻:金城武與陳可辛雪雲城堡

《一条》亦不按主流興趣發牌。《紐約時報》把 Viral 影片王國 Jukin Media 的出品分為三大類別⁵:

  1. 可愛,例如牙牙學語的孩童、笨拙的貓貓狗狗;
  2. 失敗,尤其是出乎意料的失敗,例如仆街、撼柱、跣低;
  3. 勝利,即人性的光輝,例如在飛機或車上誕嬰;又或是極限挑戰,例如從十樓投籃命中、桌球天王秋官的「七重天」絕技。

第一點更與經典著作《華爾街是如何說故事》提出的「讀者興趣層級表」一致 — — 可愛的寵物或孩童最吸引。作者 William E. Blundell 舉例,一篇講三條腿牧羊犬救小孩的故事,反應遠遠比嚴肅的深度報道好⁶。現實就是不公平,即使時移勢易,讀者習慣亦不會改變,因為這是人性。不過,《一条》不需理會這些指引,因為有海量影片作後盾⁷,供測試之用,大可以慢慢建造一個健康的 Facebook 專頁粉絲群。

反主流實驗的教訓

去年我做了一個實驗,嘗試科學地製作 Viral 帖文。我的策略簡單,找個話題與主流意見倒戈⁸,以大字報展示「完美女友比懂攝影的男友更難找」的信息。兩天後,獲得 34 萬觸及、1000 分享和 4500 讚好⁹。

我的文章:我做了一個實驗,賺到好多Like,又如何?

若無記錯,專頁還多了300名追蹤者,增長率逾 10%,十分誘人;刊出後數個月,「猛鳩語錄」和「十萬個激嬲女友的理由」等人氣 Faceboook 專頁的成功,亦證明這類主題深受歡迎。但我再沒有沿此方向創作,於是在 Facebook 演算法魔掌下, 這帖文引來的新追蹤者,反而成了專頁的負累。

 

追隨者不同追看者

Facebook 有「查看其他 X 則帖文」欄,X 值愈高,帖文能見度(prominence) 愈高。既有追蹤專頁者的 X 值基數則為 1,帖文較容易觸及他們。因此能見度增長時呈「螺旋形」,由內到外打圈擴張,一步步觸及陌生人。

觸及率與互動率掛勾,所以帖文必須觸及對的人,否則等同投錯胎。邏輯上較願意互動的用戶為「追看者」(Real),即真正對專頁內容感興趣而追蹤者。可惜 300 名新追蹤者則為「追隨者」(Fake),即因誤會或八卦而追蹤者,較難與常規帖文互動,結果變成專頁包袱。因此,要提升帖文增加能見度的機率,必須增添「追看者」的比重,以免浪費珍貴的自然觸及率。

換言之,一個擁有過多追隨者的專頁,與癡肥的身軀無別,一點也不健康。健康的專頁應是微胖,擁有理想的肌肉脂肪比例。那麼健康的粉絲群有何用?腰力好,後強勁。

Visage One 和陳美齡兩片後勁凌厲,數個月後仍持續上升,時至今日,兩片的數據已是發佈後 24 小時的數倍¹⁰。強大的「追看者」群在「增長螺旋」發揮關鍵作用。表面上兩片大纜扯不上,但其實《一条》的作品脈絡均以「美」字貫通¹¹即美好和美感,所以《一条》一時講生活,一時講設計,一時講建築。簡而言之,《一条》追看者的興趣是追求「美」。

《一条》一日餵一條,追看者愈吃愈多,《一条》二字逐漸成了品質保證的代名詞,變現機會隨之而來。2015 年,我在《老占的博客》接觸到《一条》,它的號召力已十分驚人,「推介什麼,那樣東西就賣光。」¹²後來《一条》合伙人范致行解釋,優質內容能有效降低說服成本。范氏更透露,現時《一条》無庫存、不壓貨,與供應商分成,每月毛利已是「數千萬級別」¹³。所以公司早在 2016 年開始賺錢,並計劃在 2018 年上市。

老占同學會:《得一條,點賺錢?

品味時代中國製造?

內容離地不媚俗,在華人社會難生存,此時《一条》蓬勃發展,肯定滿地眼鏡碎。讀者看一看它的品質,再看一看隱藏標籤「中國製造」便更加不解。《一条》創辦人徐滬生解釋,中國人多,斷估也有 10% 至 15% 的人追求品質,所以他願意瞓身一試¹¹。按《小眾,其實不少》一書的講法,這小小的份額的確有潛力顛覆市場¹⁴,而熊本熊之父水野學亦有類近的看法。

水野學擅長創造又漂亮又暢銷的商品,他在《品味,從知識開始》一書指出,「技術時代」和「品味時代」是一個循環,盛極必衰。他舉例,19世紀詩人、設計師 William Morris 在英國工業革命後期,撳起「工藝美術運動」,扭轉廉價劣貨充斥市場的頹勢,令國家重返品味時代¹⁵。《一条》未必有如此成就,但它無可否認是先軀,而此刻的東方之珠卻甚麼都不是。

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